«Вот это да, Манишевиц»: почти полное поглощение фирмы, торгующей кошерными продуктами питания, открывает новую главу в истории известного бренда
В течение нескольких поколений фамилия Манищевиц была практически синонимом кошерной пищи и вина. Ни один пасхальный седер не казался подлинным без их покрытой рябью мацы квадратной формы, и глотка густого виноградного вина «Конкорд», которое многие находят приторным, но ностальгическим. Их лозунг – «Вот это да, Манишевиц» – был так популярен в течение многих лет, что на него даже ссылались в эпизоде сериала «Безумцы».
«Для меня продукция «Манишевиц» на столе седера похожа на использование идишского сленга в повседневной беседе», – однажды написала Саманта Корбин в статье для интернет-журнала «Бруклин». «Это праздник культурного иудаизма, иудаизма, который можно соблюдать, но быть освобожденным от религиозного авторитета». Но «Манишевиц» претерпела серьезные изменения. В 1987 году она продала свое винное подразделение компании, которая сейчас называется «Constellation Brands». Она понимала, что все больше кошерного рынка отходит к ее конкуренту «Kayco» – производителю вин «Kedem» и дистрибьютору большинства других марок кошерного вина, а также целого набора продуктов. Да и обычные американские бренды, такие как картофельные чипсы «Вайс», имеют свои продукты, сертифицированные раввинами как кошерные.
Затем на этой неделе «Kayco», формально известная как Kenover Marketing Corporation, объявила, что достигла договоренности с компанией «Манишевиц» о приобретении множества продуктов. К ним относятся маца «Манищевиц», которая до сих пор остается самым продаваемым брендом в стране, а также другие продукты питания и любимые бренды, такие как «Rokeach and Mother’s». «Манишевиц» будет «сокращена» до своего бренда «Season», известного сардинами, которые популярны среди потребителей-неевреев. Поскольку, по некоторым оценкам, две компании занимают более 50 % рынка кошерного продовольствия, заявление было воспринято как эквивалент приобретения Ford General Motors.
Теоретически, это может вызвать вопросы о том, становится ли «Kayco» монополистом и как это отразится на стоимости кошерных продуктов, которая уже значительно выше, чем у их некошерных эквивалентов. Менахем Любинский, который проводит ежегодную выставку «Кошерфест» и издает KosherToday.com, сомневался, что «Kayco» чрезмерно повысит цены. «Это семейный бизнес, и они чувствительны к рынку», – сказал г-н Любинский. «Они находятся под сильным контролем, потому что люди поднимают этот вопрос». И «Kayco» и «Манишевиц» отказались уточнять причины и условия приобретения, поскольку его детали еще не были окончательно определены. Г-н Любинский объяснил, что запланированное слияние связано с упадком «Манищевиц», поскольку «давние клиенты «Манишевиц» ушли». Он назвал приобретение «позитивным событием», потому что «сильная управленческая команда «Kayco», несомненно, поможет бренду разрастись, как это было со многими другими брендами».
В американской еврейской общине, которая насчитывает более шести миллионов человек, происходит бурный рост количества ультраортодоксов, в состав которых входят хасиды, и «модерн ортодокс». В частности, эта большая группа стала более строгой в своих требованиях к кошерным продуктам, предпочитая продукты, сертифицированные раввинами из их собственных общин. «Kayco» удовлетворил это требование. До недавнего времени «Манишевец» полагался в основном на «Ортодоксальный союз» (OU), крупнейшую сертифицирующую организацию. Она ставит свои печати на 800 000 продуктов в 100 странах, включая такие бренды, как шоколадные батончики «Hershey», ирландскую овсяную кашу «McCann» и тунец от «Trader Joe’s». Менахем Генак, главный исполнительный директор департамента кашрута OU, сказал, что повышение цен не является обязательным. «Там еще есть конкуренция», – сказал он. «В случае с мацой есть компания «Streit»». Но история заставляет других скептически относиться к этому заявлению.
В 1991 году компания «Манищевиц» была оштрафован на 1 миллион долларов за сговор по фиксации цен на пасхальную мацу на пятилетний период с «Horowitz Margareten» и «Streit». Федеральное большое жюри в Ньюарке обнаружило, что на встрече в кошерном молочном ресторане «Ратнер» в Нижнем Ист-Сайде генеральный менеджер «Манишевиц» по продажам попросил коллег из «Horowitz Margareten» продублировать предлагаемое компанией повышение цен на мацу на предстоящий Песах. «Horowitz Margareten» согласилась, а позже к соглашению присоединилась и «Streit».
Компания «Манишевиц» была основана в 1888 году в Цинциннати раввином Дов-Бером Манишевицем, который прибыл в Соединенные Штаты из Пруссии как часть первой волны восточноевропейских иммигрантов, стремящихся избежать погромов и хронической бедности. Его компания первой стала делать мацу на конвейерах, похожих на американские горки, и она стала стандартом для пасхальной мацы. К 1930-м годам «Манишевиц» открыла завод в Джерси-Сити. Но в 1990 году компания была поглощена фирмой «Kohlberg & Company», выкупившей контрольный пакет акций на заемные средства, за 42,5 миллиона долларов. Последовали другие поглощения со стороны хедж-фондов и частных инвестиционных компаний. Сегодня фирма называется «Manischewitz Company». Она больше не производит многие продукты — даже ее знаменитая маца в настоящее время производится в Израиле — но распространяет продукцию под маркой «Манишевиц» и ассортимент других брендов. К ним относятся производители мацы «Horowitz Margareten and Goodman’s matzos»; «Rokeach», известная своим борщом; «Mother’s», известная своей фаршированной рыбой гефилте фиш; «Mrs. Adler’s»; и «Carmel».
Корни «Kayco» находятся в Словакии, где семья Херцог с середины 19-го века производила вино, поставляя его даже императору Францу Иосифу, монарху Австро-Венгерской империи. Юджин Херцог пережил Холокост, скрываясь, и в 1948 году прибыл в Соединенные Штаты, где он перешел на работу в пытающуюся пробиться на рынок винную компанию в качестве водителя грузовика и продавца. К 1958 году он был ее основным акционером и вскоре основал винный бренд «Kedem». Его младший сын Дэвид и внук Морди теперь управляют компанией из Байонны, штат Нью-Джерси. Когда «Kedem» занялась производством продуктов питания, она заключила соглашения о распространении и импорте со 150 брендами, включая такие продукты, как маца фирмы «Yehuda », супы «Empire» и сиропы «U-bet». Она полностью владеет брендом консервированных, замороженных и упакованных продуктов «Gefen». Основным источником ее прибыли является подразделение по производству вина, производящее сладкое кошерное вино и популярный виноградный сок. Она также распространяет десятки других импортных марочных вин с виноградников по всему миру, которые также можно использовать для субботних и праздничных ритуалов.
В 2017 году «Манишевиц» попытался оспорить доминирование «Kedem» в сфере продаж виноградного сока, объединив усилия с американским исполином «Welch», организовав очень скрупулезную кошерную сертификацию и предложив большие скидки. Но привычку к «Kedem» оказалось трудно переломить. Потеря компанией «Манишевиц» доли рынка принесла пользу некоторым людям. Компания «Masbia», которая управляет тремя суповыми кухнями и кладовыми в Бруклине и Квинсе, недавно получила трейлер с пожертвованиями в виде картофельных чипсов и других продуктов. Это случилось из-за того, что из-за картофельных чипсов «Вайс» с печатью OU, «Манишевиц» не смогла продать свои чипсы во время Песаха.
