Выставка «Ливай Страусс: История американского стиля», работающая в Музее современного еврейского искусства в Сан‑Франциско до 9 августа 2020 года, — это несколько музейных выставок в одной. Речь идет об истории джинсов как маркера американской идентичности и об эволюции повседневной моды. Это в некотором роде история еврейского иммигранта в Сан‑Франциско. Выставка рассказывает также о силе рекламы и маркетинга.

«Ливай Страусс» — крупнейшая в истории выставка материалов из обширного архива компании. Сами предметы завораживающие и восхитительные: барвинково‑синий AMC Gremlin 1974 года, целиком обитый джинсовой тканью Levi’s; великолепные, покрытые денимом чехлы для свитка Торы, включающие отсылки к истории Сан‑Франциско, истории евреев и геев; наряды, которые носили Бейонсе, Мадонна, Джейк Джилленхол, Спайк Ли и Харви Милк; серия забавных полукруглых писем от Кэри Гранта к вице‑президенту Levi’s с «попрошайничеством» (слово Гранта!); часть мемориального квилта умершим от СПИДа, сделанного руками сотрудников Levi’s; сказочное и изящное бальное платье из денима для трансвеститов из Сан‑Франциско; изношенная и шикарная кожаная куртка Levi’s Альберта Эйнштейна (в которой он запечатлен на обложке журнала Time); пара удивительно хорошо сохранившихся джинсов Levi’s 1890 года, которые сегодня выглядят абсолютно актуально; костюмы клоуна и жутких ковбойских марионеток. Здесь же показывают фрагменты из 13 фильмов, демонстрирующих глубинную «американскость» Levi’s: «Дикий» (с Марлоном Брандо), «Неудачники» (с Мэрилин Монро), «Американские граффити», «Аутсайдеры», «Клуб “Завтрак”», «Назад в будущее», «Ла бамба», «Тельма и Луиза», «Мир Уэйна» (с бонусной ссылкой на «Лаверна и Ширли», поскольку в ролике изображены Уэйн и Гарт, воссоздающие вступительные титры телешоу), «Реальность кусается», «Селена», «Мальчики не плачут» и «Горбатая гора». Телевизионные мониторы показывают четыре десятилетия рекламы Levi’s.

Выставка начинается с классической истории успеха еврейского иммигранта Штрауса. Лёб Штраус родился в Баварии, младшим из семи детей, в 1829 году. Чтобы избежать бедности и притеснений, связанных с антисемитизмом, его овдовевшая мать переехала с ним и его сестрой в Нью‑Йорк, где некоторые из его старших братьев и сестер уже основали галантерейный бизнес. Лёб стал Ливаем и в 1853 году, когда началась золотая лихорадка, двинулся на Запад. Став американским гражданином, он расширил семейный бизнес и в 1873 году «нашел золото — то есть синее золото», как говорится в сопроводительном тексте музея. Вместе с Джейкобом Дэвисом, эмигрировавшим из Латвии портным‑евреем, он запатентовал джинсовые рабочие брюки из денима. (Джинсовые брюки уже существовали, но заклепки, которые добавили прочность и долговечность, были новинкой.) Патент (№ 139.121, выданный 20 мая 1873 года) экспонируется на выставке.

Дэвис продал свою долю Levi Strauss & Co. где‑то на рубеже веков. Забавный факт: его потомки теперь управляют Ben Davis Clothing. На выставке представлены несколько первых пар джинсов Levi’s, которые первоначально назывались «поясными комбинезонами». У пары 1890 года есть один правый задний карман (левый задний карман был добавлен в 1901 году), мешковатые штанины (в качестве рабочей одежды их, вероятно, носили поверх другого комплекта брюк), а также застегнутая на пряжку задняя часть, которая выглядит очень по‑хипстерски. Слухи о прочности клепаных штанов Ливая Страусса быстро распространились, и Страусс — уже финансово успешный — стал еще богаче. К моменту своей смерти в 1903 году он был главным спонсором местных благотворительных организаций.

В экспозиции представлена рукописная записка от 9 ноября 1892 года о том, что Страусс пожертвовал на строительство синагоги «Темпл Эману‑Эль» 15 тыс. долларов; сегодня это эквивалентно 425 тыс. долларов. Страусс также оплатил половину стоимости ремонта еврейского кладбища в своем родном городе в Баварии, открыл детский дом в Сан‑Франциско, помог организовать детский сад, профинансировал более двух десятков стипендий в Беркли (половина из которых была предоставлена студенткам‑женщинам), послужил Торговой палате Сан‑Франциско и поддержал школу для глухих. В его некрологе 1903 года отмечено, что он был «либеральным сторонником других людей, не принадлежащих к его собственной вере». В интервью Tablet куратор выставки Хайди Раббен говорит: «Из текста некролога видно, что он был в равной степени торговцем и филантропом. Еврейские ценности тиккун олам и цдаки освещали всю его жизнь. У него не было своих детей, но он был известен как Дядюшка Ливай».

Выставка знакомит посетителя с Сан‑Франциско времен Страусса, включая фотографии его синагоги, фабрик и линии горизонта до и после землетрясения 1906 года, а затем рассказывает о маркетинге бренда, в котором компания действительно преуспела. Хотя Ливай Страусс начинал с прочной спецодежды, предназначенной для шахтеров и ковбоев, компания быстро выяснила, что истории о ковбоях особенно понравились тем американцам, которые никогда в жизни не привязывали быка. Когда Америка начала поглощать вестерны в кино и художественной литературе, компания стала продвигать родео и распространять рекламу, в которой говорилось, что «настоящие Levi’s^® носят все ковбои».

Раббен говорит: «Конечно, голливудское изображение ковбоев не соответствовало реальности. Я выросла в Калифорнии и прошла обязательный курс обучения в четвертом классе, когда мы изучали историю Калифорнии, и я не изучала проблемные аспекты покорения Запада. Но в этой выставке мы хотим остановиться в том числе на вопросе воздействия на коренное население». Она добавляет, что «большая часть голливудских мифов о ковбоях на самом деле не американские. Они основаны на жизни мексиканских вакеро». (Слово «букару» (ковбой) происходит от «вакеро».)

Компания извлекла выгоду и из женской активности, создав джинсы Freedom‑Alls в 1918 году. Интересно, что сопроводительный текст связывает Freedom‑Alls с «языком свободы» Великой войны, но не с борьбой за избирательное право и равные права, происходивших одновременно.

Позже, в 1934 году, Levi Strauss представила Lady Levi’s, «специально подобранную, чтобы выглядеть аккуратно на женской фигуре». Раббен показывает рекламу Lady Levi’s на выставке, на которой изображена красивая женщина, смело и очаровательно позирующая в поле: «Вы можете видеть, что она не занимается воспитанием детей; она не работает, чтобы содержать свою семью; ей разрешается проводить время, как она хочет, и одеваться, как ей удобно». На выставке представлена пара Lady Levi’s — все еще выглядящих стильно, как джинсы 1890 года, — купленная некоей Гарриет Этвуд в Best & Co на Пятой авеню в Нью‑Йорке. «Не совсем ковбойская территория», — отмечает Раббен.

Переход компании в 1950‑х годах от ковбойской символики к антигеройской символике был довольно находчивым. Levi’s начал рекламировать себя как наряд для байкеров, хиппи, рокеров, рэперов, активистов по защите прав геев. Джинсы превращаются в психоделические клеши, театральную одежду, которую носят знаменитости. Хотя Levi Strauss & Co. в некоторых отношениях была дальновидной (например, еще в 1920‑х годах ее рабочая сила была расово объединена, необычно для того времени), в других она такой не была. У самого Страусса было «темное пятно» в биографии, отмечается в сопроводительном тексте, — речь шла о китайцах. Китайские рабочие строили железные дороги штатов и выполняли низкооплачиваемую трудную работу, которую больше никто не хотел выполнять, но когда в 1870‑х годах началась рецессия, белые калифорнийцы обвинили в этом именно китайских иммигрантов. Уступая ксенофобии того времени, Страусс уволил всех своих рабочих‑китайцев — более 100 человек.

«Это было нехорошо, — говорит Раббен, — но важно, чтобы это было представлено на выставке». Текст на стене выставочного зала цитирует книгу историка Фреда Розенбаума «Космополиты: социальная и культурная история евреев в районе залива Сан‑Франциско»: «Евреи, несмотря на свои собственные страдания в Европе и, как правило, деятельные попытки защитить обездоленных, доказали, что не более чувствительны к преследованию азиатов, чем другие белые калифорнийцы». (Незадолго до смерти Страусс полностью изменил свое мнение. Он подписал письмо в сенат, в котором выступил против возобновления Акта об исключении китайцев 1882 года, назвав его «грубой несправедливостью». Впрочем, этот акт все равно был принят, что не позволило всей этнической китайской группе въезжать в США, и оставался законом, пока не был отменен Рузвельтом в 1943 году.)

Компания всегда относилась с уважением к своим ЛГБТ‑сотрудникам. Она пожертвовала значительные средства на борьбу с «раком геев» еще до того, как этой болезни было присвоено название СПИД, и взяла на себя обязательство создавать толерантные рабочие места. Один из экспонатов выставки предоставлен синагогой «Шаар Захав», первой ЛГБТ‑синагогой в Сан‑Франциско. В 2005 году ей потребовались новые чехлы для свитка Торы; один из прихожан, Ави Голдберг, работал в Levi Strauss & Co. Он обратился к своим коллегам, которые вручную создали новые чехлы для свитка Торы из «Шаар Захав». Они включили элементы дизайна с чехла баварской Торы, в честь происхождения Ливая Страусса, а также других ранних еврейских иммигрантов Сан‑Франциско; темная джинсовая ткань от Cone Mills (первоначально Cohn Mills) в Северной Каролине, которая поставляла ткани для оригинальных джинсов 501; знакомый ЛГБТ‑символ радуги; аппликационная звезда Давида, голубь и гранат — все из светлого денима, сделаны из пары джинсов 1977 года, в память о годе основания «Шаар Захав». Цветы были сшиты из коллекции бандан другого работника Levi Strauss, собранной за многие годы посещения гей‑родео, что свидетельствует о другом аспекте истории ЛГБТ на Западе.

«Поскольку большая часть их работы в настоящее время выполняется компьютерами <…> команда дизайнеров редко получает возможность в буквальном смысле шить, — отмечается в сопроводительном тексте. — Этот проект позволил им соприкоснуться со своими корнями в качестве швей и портных, типично еврейских профессий в то время, когда Ливай Страусс обосновался в Сан‑Франциско». История Levi’s — это история Америки в ее творческой, предпринимательской, энергичной славе, но также и в расистской колониальной тьме.

Оригинальная публикация: Forever in (Jewish) Blue Jeans