Большинство американцев покупают виноградный сок лишь изредка. Для ортодоксальных евреев это обязанность.

Ортодоксальные евреи благословляют и выпивают бокал вина три раза в день каждую субботу и четыре раза в течение каждого из двух седеров на праздник Песах, который начнется уже через несколько часов. Родители зачастую покупают детям виноградный сок, чтобы те приучались к выполнению заповедей. А поскольку в хасидских, да и в других ультраортодоксальных семьях по шесть‑семь и более детей, виноградного сока нужно очень много.

«Уэлчс», крупнейший американский производитель виноградного сока, заметил это и с прошлого года вышел на ортодоксальный рынок, объединившись с кошерным гигантом «Манишевичем». В этом году «Уэлчс‑Манишевич» показал, что к делу подошли серьезно: сок получил дополнительный сертификат кошерности от коллегии чрезвычайно взыскательных раввинов из строго соблюдающих хасидских и иных ультраортодоксальных общин.

«На рынок вышли два крупных игрока», — говорит Сара Стромер, помощник бренд‑менеджера в «Манишевиче», который консультирует «Уэлчс» по вопросам распространения продукции на кошерном рынке.

Но, выйдя на рынок, 150‑летний «Уэлчс», бренд, служащий практически синонимом виноградного сока в Америке, и 129‑летний «Манишевич», крупнейший в мире производитель мацы, кошерного вина и кошерных продуктов, объявили войну «Кедему», многолетнему королю на рынке кошерного виноградного сока.

Ход «Уэлчса‑Манишевича» с получением дополнительного сертификата кошерности демонстрирует, что ортодоксальные евреи очень внимательно относятся к тому, чтобы соблюдать кашрут в соответствии с высокими стандартами, абсолютно непонятными для внешнего мира. Новый, более строгий сертификат призван привлечь покупателей из растущего сектора ортодоксального еврейского населения. Как показало исследование, проведенное нью‑йоркской Федерацией UJA («Объединенный еврейский призыв») в 2012 году, 40% еврейского населения Нью‑Йорка, составляющего 1,1 млн человек, — ортодоксальные иудеи, как и 74% еврейских детей в городе. По данным аналогичного исследования, проведенного на десять лет раньше, тогда ортодоксы составляли лишь 33% еврейского населения Нью‑Йорка.

Конкуренция между производителями кошерного сока особенно заметна в лихорадочные недели перед Песахом, когда в Соединенных Штатах распродается до 40% всех кошерных продуктов, согласно Менахему Любинскому, издателю онлайн‑бюллетеня Kosher Today («Кошер сегодня»). Кошерная торговля преимущественно происходит в густо населенных ортодоксами кварталах вроде Кью‑Гарденс‑Хиллс в Куинсе или Уильямсбурга и Боро‑Парка в Бруклине, а также в ортодоксальных городах вроде Лейквуда и Тинека в Нью‑Джерси. «Уэлчс‑Манишевич» начали с того, что объявили целый ряд огромных скидок.

В Кью‑Гарденс‑Хиллс, анклаве полуподвальных квартир и скромных домиков, где в 1950‑х выросли Пол Симон и Арт Гарфункель, покупатели супермаркета «Сизонс» на Главной улице в течение двух дней в конце февраля могли купить почти двухлитровую (64 унции) бутылку виноградного сока «Уэлчс‑Манишевич Конкорд» всего за 1 доллар 99 центов. С купоном на дополнительную скидку в полтора доллара, возвращаемых по почте, они могли купить такую бутылку всего за 49 центов. В конце марта цена возросла до 3 долларов 49 центов, но это все равно было дешевле, чем такая же бутылка «Кедема», которая стоила 4 доллара 99 центов, и при этом «Уэлчс‑Манишевич» по‑прежнему предлагали полуторадолларовую скидку. Эли Сигель, менеджер в супермаркете «Сизонс», сказал, что он продавал около 400 бутылок «Уэлчса‑Манишевича» в неделю.

Шулем Брэч, менеджер «Вассерманса», другого супермаркета, расположенного на той же Главной улице в Кью‑Гарденс‑Хиллс, сказал, что «Кедем» ответил не снижением цен, а предложением огромных почти трехлитровых бутылок (96 унций) за 6 долларов 49 центов. Обычно такие бутылки продавались только в клубных магазинах‑складах вроде «Костко». «Так люди за свои деньги получат больше продукта», — сказал Брэч.

Представители компании «Кайко», дистрибьютора «Кедема», отказались от комментариев, только руководитель компании ответил в своем письме следующее: «Мы приветствуем конкуренцию. Наша первоочередная задача на протяжении шести десятилетий состояла в том, чтобы поставлять на рынок качественный продукт по умеренным ценам, и мы уверены, что наши покупатели сохранят приверженность к нашему продукту».

Шулем Брэч, сам сатмарский хасид, говорит, что сок «Кедем» продается гораздо лучше, чем «Уэлчс‑Манишевич». «Люди еще боятся брать “Уэлчс”, поскольку это новый бренд», — сказал он.

«Уэлчс‑Манишевич» еще не привычен ортодоксальным евреям и не внушает им уверенности, необходимой для покупки новых кошерных продуктов. Библейские законы кашрута (законы разрешенной к употреблению пищи) указывают, каких животных можно есть, а каких нельзя, запрещают смешивать мясо и молоко, а на Песах требуют исключить из рациона квасной хлеб в память об исходе евреев из Египта, когда они так спешили, что замешанное тесто не успело подняться.

За прошедшие с библейских времен тысячелетия еврейские мудрецы расширили эти запреты за счет запутанных толкований, призванных усилить табу на запретную еду. К примеру, встречающееся в Исходе и Второзаконии предписание не варить козленка в молоке его матери к нашему времени превратилось в требование держать отдельную посуду, столовые приборы, раковины и посудомоечные машины — для мясного и для молочного.

Виноград по сути своей кошерен, но еврейские мудрецы в первые века новой эры стремились к тому, чтобы их религия никак не напоминала языческие культы, адепты которых изливали вино на землю как приношение своим идолам. Они постановили, что за процессом изготовления вина — или же безалкогольного виноградного сока — следует наблюдать с момента давления винограда до розлива продукта по бутылкам. Они также рекомендовали варить вино, потому что исчезновение виноградного вкуса и запаха гарантировало, что этот напиток не будут использовать в идолопоклоннических целях.

Соблюдающие евреи определяют кошерность продукта по наличию печати, удостоверяющей эту кошерность (на иврите — «экшер»). Самая распространенная печать — это буква U, окруженная буквой О, эмблема Ортодоксального союза (Orthodox Union), крупнейшей в мире организации, выдающей сертификаты кашрута, которая находится в Нью‑Йорке. Печати OU можно увидеть на 800 тыс. продуктов в 100 странах, включая банки кока‑колы или шоколадки Hershey. Но хасидское течение и другие ультраортодоксы предпочитают покупать продукты с сертификатами кошерности, выданными их раввинскими судами. «Это дает им чувство комфорта и независимости», — говорит рабби Менахем Генак, исполнительный директор OU Kosher.

Рабби Шмуэль Тейтельбойм, чей раввинский суд, «Минхас Хинух Тартиков», выдал сертификат кошерности «Уэлчсу», сообщил, что в сентябре 20 раввинов отправились на фабрику в Уэстфилде, штат Нью‑Йорк, в окрестностях Буффало, и в течение недели наблюдали за производственным процессом.

«Сертификат кошерности OU — это очень высокий стандарт, — сказал рабби Тейтельбойм, — но мы представляем ультраортодоксов. Мы называем себя суперкошерными».

«Уэлчс» впервые сделал попытку выйти на кошерный рынок в 1990‑х, но через год ушел с него. На этот раз они надеются, что сотрудничество с «Манишевичем» и дополнительный сертификат кошерности приведут их к успеху.

Любинский, который также устраивает ежегодную торговую выставку «Кошерфест» в Секокусе, штат Нью‑Джерси, предсказывает, что «Уэлчсу‑Манишевичу» предстоит лезть на «ужасно высокую гору», потому что «Кедем» успел приучить к себе ортодоксальные семьи. «Трудно заставить людей поменять свои привычки, даже если ты настаиваешь на том, что вкус у твоего продукта лучше, — говорит он. — Тут все дело во врожденных вкусовых предпочтениях, которые сформировались несколько поколений назад».

Он отметил, что маца, произведенная в Израиле, даже с пониженной ценой, с большим трудом смогла потеснить на рынке такие бренды, как «Манишевич» или «Стрейтс», и это несмотря на то, что израильские компании пользуются преимуществом государственных субсидий и более дешевого труда.

«Кедем» далеко не безвестный бренд. Он флагман бизнеса, начатого предками господина Херцога в 1848 году в землях, которые сейчас являются Чехией и Словакией.

Но «Уэлчс» почти столь же почтенный бренд. Это производство начал в 1859 году Томас Брэмуэлл Уэлч, член Уэслейской методистской церкви, который выступал за воздержание от спиртного и настаивал на причащении виноградным соком вместо вина.

Покупательница в магазине «Сизонс» Мэрилин Айзисон сказала, что ей нравится квадратная форма бутылок «Уэлчса‑Манишевича»: такие бутылки занимают меньше места, чем круглые бутылки «Кедем». «Я всегда покупала “Кедем”, но теперь я покупаю то, что на распродаже», — сказала она.

Делая покупки в супермаркете «Вассерманс», Хава Хакимиан, мать пятерых детей, сказала, что она купит любой сок, потому что ее детям все равно.

«Им нравится виноградный сок, — говорит она. — Я не думаю, что они замечают разницу».

Оригинальная публикация: The Grape Juice Wars of Passover