Michael Kimmel
Playmakers: The Jewish Entrepreneurs Who Created the Toy Industry in America
Творцы игры: еврейские предприниматели, создавшие индустрию игрушек в Америке
W. W. Norton & Company, 2026. — 432 p.

Если тебе довелось быть ребенком иммигрантов в Нью‑Йорке на рубеже XX века, конфетная лавка была центром твоего мироздания. Ты ходил туда поболтать и посплетничать, вырваться из давки доходного дома и из‑под взгляда участкового и, конечно, поесть сладкого — тутси‑роллы, и «куриный корм», и сколько угодно шоколадных пенни, на сколько хватит одной медной монеты.

А если бы ты прошел мимо кондитерской по адресу Томпкинс‑авеню, 404 в Бруклине одним ноябрьским утром 1902 года, ты увидел бы в витрине нечто еще более странное, но не менее притягательное: маленького коричневого медведя, который торжественно смотрит на тебя из окна.

Как гласит предание, эта мягкая игрушка была задумкой Мориса Михтома, владельца лавки. За несколько дней до того газеты публиковали сообщение об охотничьей поездке президента Теодора Рузвельта на Миссисипи. Рузвельт хотел застрелить медведя. Следопыт поймал одного для него, стукнул прикладом по голове и привязал к дереву. Президент остался недоволен. Какая честь в том, чтобы убивать обездвиженное и раненое животное? Карикатурист Клиффорд Берримен нарисовал комическую версию этой сцены: Рузвельт великодушно отворачивается от привязанного медведя, который больше похож на ошарашенного щенка с двумя помпонами на голове, чем на зверя, способного насмерть разорвать взрослого человека.

Михтом родился с именем Мойше Хармац в белорусском местечке. Чтобы помочь ему избежать призыва в императорскую русскую армию, семья объявила, что он умер от тифа, инсценировала похороны, а сам он тем временем тайком покинул деревню и начал новую жизнь.

Он обучался на раввина и — что было практичнее — на машиниста, прежде чем в 1888 году, в 18 лет, приехал в Соединенные Штаты.

Карикатура Берримена задела его за живое. По‑видимому, президент его новой родины обращался с дикими зверями получше, чем царь с евреями. Похоже, именно патриотический, а не коммерческий импульс побудил его попросить жену Розу сшить игрушечную версию того, что он назвал медвежонком Тедди. Она сделала ее из обрезков мохера и древесных стружек из подвала кондитерской.

Медвежонок Михтома вызвал настоящую манию. Он не собирался продавать игрушку, но всем хотелось ее иметь. Сначала он привлек к шитью соседских ешиботников. Когда же они перестали справляться с заказами, отнес прототип на текстильную фабрику. Патентовать изобретение Михтом не стал, подражатели лишь подогревали интерес.

Детям Тедди нравились безумно. Модным дамам тоже: они носили их по городу как изысканный аксессуар, своего рода лабубу до лабубу. За увлечением последовала моральная паника — как это бывает, когда речь идет о детях. Студенткам швейного класса Нью‑Йоркского университета запретили шить медвежат Тедди, чтобы они «не развивали у детей праздность». Католический священник в Мичигане пошел дальше: если маленьким белым девочкам позволить играть с этим «ужасным чудовищем» вместо кукол, проповедовал он, те не разовьют материнский инстинкт и приведут расу к самоубийству.

На самом деле, как описывает Майкл Киммел в своей книге Playmakers: The Jewish Entrepreneurs Who Created the Toy Industry in America («Творцы игры: еврейские предприниматели, создавшие индустрию игрушек в Америке»), медвежонок Тедди оказался полезен и для кукол, и вообще для всех игрушек.

До появления медвежонка рынка игрушек в современном смысле слова попросту не существовало. На протяжении большей части XIX века кукол делали дома — из кукурузной шелухи, обрезков ткани и прочего подобного или же из хрупкого и дорогого бисквитного фарфора. Кукол держали высоко на полках, чтобы ими любовались взрослые коллекционеры, их не доверяли неуклюжим детским рукам. У большинства детей были шарики, обручи, мячи — почти ничего больше. Игрушки тогда редко покупались в магазинах.

Успех медвежонка Тедди все изменил. Он ускорил гонку за снабжение детей атрибутами их досуга. Сегодня — и это вряд ли удивит несчастных родителей — американская индустрия игрушек оценивается примерно в 42 млрд долларов.

Киммел, почетный профессор социологии и гендерных исследований Университета Стоуни‑Брук, основал Центр изучения мужчин и маскулинности. Свою книгу он начинает как семейную историю: Морис Михтом был его двоюродным прапрапрадедушкой по материнской линии, хотя сам Киммел не унаследовал ни цента от «тедди»‑состояния: его собственный прадед, сводный брат Михтома, никогда не работал в его компании Ideal.

Исследуя тему, Киммел обнаружил, что Михтом был далеко не единственным иммигрантом или евреем первого поколения, сыгравшим ключевую роль в развитии игрушечной индустрии. Hasbro, компания, создавшая Mr. Potato Head, Transformers и My Little Pony, основана братьями Хассенфельдами — Гилелем, Германом и Генри, бежавшими от погромов в Кишиневе и прибывшими в Нью‑Йорк вскоре после дебюта медвежонка Тедди.

Джошуа Лайонел Коуэн, родившийся в Нижнем Ист‑Сайде у родителей‑евреев, прибывших с польско‑литовской границы, создал Lionel Trains. Луис Маркс, круглый, лысоватый человек, провозглашенный журналом The Time «игрушечным королем» Америки, был сыном австрийских еврейских иммигрантов из Бруклина. Модельные самолеты, хула‑хупы, тиддливинки и даже китайские шашки — все это оказалось еврейскими изобретениями, список можно продолжить.

Немногие из этих изобретателей могли похвастаться беззаботным детством. Большинство выросло в ужасающей бедности и грязи. И все же, утверждает Киммел, именно они сформировали современное детство таким, каким мы его знаем.

Первая крупная волна восточноевропейской еврейской иммиграции в Соединенные Штаты началась в 1881 году, спровоцированная жестоким насильственным антисемитизмом в черте оседлости. К 1924 году, когда были введены жесткие иммиграционные квоты, прекратившие поток, в США прибыли более 2,5 млн евреев.

Между изучением Талмуда и бегством от погромщиков у еврейских детей, оказавшихся в Америке, было не так уж много времени для игры. Но и у американских детей его было ненамного больше. В 1850 году только половина американских детей старше пяти лет посещала школу. Остальные работали.

Пуританское наследие оставило длинную идеологическую тень. Досуг порождал лень; излишняя мягкость означала порчу. Игра считалась «ловушкой Старого обманщика, Сатаны», первым шагом на скользкой дорожке в ад.

В конце XIX века наступила прогрессивная эпоха, а вместе с ней и масштабные культурные изменения. Традиционные взгляды на воспитание еще сохранялись. Киммел цитирует популярное руководство 1916 года, советовавшее успокаивать плачущего младенца, перевернув его и как следует отшлепав. («Повторить при необходимости для достижения результата».)

Но все больше реформаторов и психологов приходили к убеждению, что избиение младенца — не лучший способ способствовать его развитию. По их мнению, дети — не дикие и злые существа, которых нужно укрощать, напротив, пишет Киммел, это «радостные, любознательные и игривые создания», нуждающиеся в культивировании на пути к зрелости. На кону стояло не меньше, чем будущее вида.

Реформатор Феликс Адлер, подытоживая новую философию, писал: «Человеку необходим период подготовки, продолжающийся годы, прежде чем он будет готов вступить в борьбу за существование».

Адлер родился в Германии, переехал в Нью‑Йорк в шестилетнем возрасте, после того как его отец стал раввином синагоги «Эману‑Эль» — оплота манхэттенской еврейской элиты. Этот привилегированный сын не ограничился заботой о «своих». Светский гуманист, он покинул отцовскую общину и основал Нью‑Йоркское общество этической культуры, где позднее открыл бесплатный детский сад для детей рабочего класса.

Адлер был страстным борцом против детского труда. Как дети могли развиваться правильно, если с ранних лет были вынуждены работать на фабриках, фермах или в шахтах? «Ребенок должен развиваться умственно, а для этого его нужно отправить в школу; ребенок должен развиваться нравственно, а для этого его нужно держать в охраняемых пределах дома; ребенок должен развиваться физически, а для этого он должен играть», — писал Адлер в 1905 году.

Впрочем, когда Феликс Адлер писал о необходимости игры, он имел в виду не игрушки. Он имел в виду физические игры, спорт. В 1906 году была основана Американская ассоциация игровых площадок, чтобы дать городским детям место для игр помимо переполненных и опасных улиц, в 1910 году появились бойскауты.

Но, как обнаружил Морис Михтом со своим плюшевым мишкой Тедди, новые приоритеты детства в сочетании с растущим благосостоянием американского общества создали спрос и на материальные предметы для игры. Куклы были очевидной отправной точкой.

В 1897 году психолог и педагог Дж. Стэнли Холл — именно он ввел представление о подростковом возрасте как об особой фазе жизни — опубликовал исследование, доказывавшее психологическую пользу игры с куклами для детей. В то же время разрабатывался новый пластикоподобный материал — «композиция» (смесь опилок и клея с добавками вроде смолы, кукурузного крахмала и древесной муки). Это означало, что куклы можно было производить массово и делать их пригодными для активной игры.

Михтом решил создать то, что он называл небьющейся куклой. В качестве модели он выбрал Желтого малыша — ирландского уличного сорванца из популярного комикса Ричарда Аутколта «Желтый малыш». Это был лысоватый мальчик с большими ушами и щербатой улыбкой в длинной желтой рубахе.

Киммел называет решение Михтома сделать мужскую куклу новаторским. Мне кажется, он несколько преувеличивает его изобретательность: куклы Желтого малыша производились почти десятилетие и до появления версии Михтома. Но прежние куклы были грубыми, бесформенными — чем‑то средним между мешком с бобами и вылепленной картофелиной. А кукла Михтома действительно походила на персонажа комикса и продавалась блестяще.

Постоянная конкуренция в зарождающемся игрушечном бизнесе означала постоянные инновации: больше эффектов, больше функций. В 1920 году компания Ideal выпустила Флосси Флирт — куклу‑младенца с завитыми волосами, резиновыми руками («они почти такие же мягкие и гладкие, как ваши собственные») и глазами, вращающимися в глазницах.

За ней последовала Снузи Смайлс — кукла с двумя лицами (веселым и грустным) и голосовым механизмом, имитирующим детские звуки, — то, что Томас Эдисон безуспешно пытался создать тремя десятилетиями ранее.

Одним из наиболее заметных технологических достижений Михтома стала кукла Бетси Ветси, разработку которой Киммел называет инженерным кошмаром. Михтом не сдавался и в 1937 году создал куклу, которая могла пить, сопеть, плакать и мочиться в подгузник, который девочки с удовольствием меняли.

Бетси Ветси стала триумфом — последним для Михтома. Он умер в следующем году в возрасте 68 лет. Его сын Бен возглавил компанию Ideal Toy.

«Когда я был ребенком, я любил игрушки, потому что они помогали мне притворяться, — говорил Бен журналистам. — А притворяться я хотел тем, что я взрослый».

В середине 1950‑х компания Ideal рассматривала идею создания куклы Мэрилин Монро — игрушки, которая позволила бы девочкам почувствовать себя по‑настоящему взрослыми. В результате от идеи отказались: что должна делать взрослая кукла?

Через три года появилась Барби, созданная Рут Хэндлер, младшей из десяти детей еврейского кузнеца, эмигрировавшего из Польши. На рынок куклу вывела компания Mattel, которой Рут управляла вместе с мужем Эллиотом, также евреем первого поколения в Америке.

Игрушки изменили американское детство. Но сделали ли они его лучше?

Аргумент «за» стар, как сама индустрия. Долгое время считалось, что куклы развивают любознательность и, более того, эмпатию. Дж. Стэнли Холл полагал, что мальчики, играющие в куклы, впоследствии будут добрее к своим женам.

Куклы для мальчиков действительно прижились, хотя трудно поверить, что солдатик Джи‑Ай Джо, выпущенный компанией Hasbro в 1964 году под комично‑мужественным названием «экшн‑фигура», реализовал гуманистические надежды Холла.

В послевоенный период игрушки стали инструментом укрепления господствующих гендерных представлений: девочки — это девочки, мальчики — это мальчики. Киммел, специалист по мужской идентичности, подробно анализирует это.

Он отмечает, что реклама игрушек 1950‑х годов часто изображала отцов и сыновей, играющих с моделями самолетов и танков, повторявшими военную технику, с которой мужчины знакомы по реальной войне. Это была эпоха «лавандовой паники», кампании преследования гомосексуалов в США конца 1940‑х — 1950‑х годов, и «Бунтаря без причины», драмы 1955 года режиссера Николаса Рэя, ставшей культовым фильмом о подростковом бунте.

Считалось, что совместная игра с отцами спасает мальчиков от гомосексуальности и подростковой преступности, а заодно «одомашнивает» самих отцов, вернувшихся с войны в скучную жизнь американских пригородов.

Игрушки были вовлечены и в расовый вопрос. В 1940‑х годах психологи Кеннет и Мэми Кларк провели знаменитые «кукольные тесты»: чернокожим детям с американского севера и юга давали четыре куклы, отличавшиеся только цветом кожи, и просили оценить их («покажи куклу, которая выглядит хорошим ребенком»; «покажи куклу, которая плохая»).

Дети массово предпочитали белых кукол. Кларки пришли к выводу, что «предрассудки, дискриминация и сегрегация» подрывают самооценку чернокожих детей. Эти данные позднее были использованы в решении Верховного суда в 1954 году по делу «Браун против Совета по образованию», положившему конец официальной расовой сегрегации в государственных школах.

Через несколько лет белая флористка из Флориды Сара Ли Крич решила создать куклу, которая «представляла бы красоту и разнообразие черных детей». Вместе с подругой она сфотографировала почти 500 школьников, чтобы разработать реалистичную палитру оттенков кожи.

Среди ее сторонников были Джеки Робинсон, Ральф Банч и Элеонора Рузвельт, назвавшая куклу «уроком равенства для маленьких детей».

Кукла Сарали, названная в честь своей создательницы, вышла в 1951 году. Государственные школы Нью‑Йорка объявили ее «официальной куклой», журнал Ebony восторженно писал о «преображении игрушечного мира».

Но продажи оказались низкими, технические проблемы с пигментированным винилом привели к отзыву продукции, и вскоре Сарали исчезла с полок. Киммел винит компанию Ideal в слабом маркетинге. Вряд ли помог и тот факт, что крупные универмаги опасались: черные покупатели отпугнут белых.

Основная же причина неудачи, вероятно, заключалась в том, что родители хотели таких игрушек, которые делали бы их детей умнее. И хотят этого до сих пор.

Киммел приводит примеры немецких критиков начала XX века, жаловавшихся, что чрезмерно реалистичные игрушки — сложные кукольные домики, железные дороги и тому подобное — «высасывают кровь из детского воображения».

Один из послевоенных каталогов компании Playskool сопровождался статьей специалиста по детскому развитию из Чикагского университета, призывавшего родителей покупать не просто «образовательные игрушки», а «правильно образовательные, чтобы они учили правильным вещам в правильное время и правильным способом».

Родительская тревога с тех пор только усилилась, и производители игрушек охотно ее подпитывают.

Когда я подрабатывала няней в начале 2000‑х, настоящим хитом была компания Baby Einstein. (В 2007 году исследование, опубликованное в рецензируемом «Журнале педиатрии», показало, что просмотр программ этой компании не только не способствует развитию, но и приводит к задержке речевого развития.)

Сегодня родители могут обратиться к компании Lovevery — сервису, основанному в 2015 году двумя друзьями из Бойсе (штат Айдахо, США), который предлагает наборы «игрушек, разработанных экспертами для развивающегося мозга вашего ребенка» с учетом возраста.

Все это прекрасно. Я, американская мать, с удовольствием играю с игрушками Lovevery — думаю, мой сын тоже.

Но какими бы благими ни были намерения этих компаний, они существуют для того, чтобы продавать.

В своем знаменитом руководстве по воспитанию Сидони Грюнберг предупреждала о «склонности осыпать ребенка игрушками далеко сверх того, что он способен использовать или от чего получить удовольствие».

Простые вещи лучше стимулируют воображение, писала она. Попробуйте палки и камни. Посмотрите, что получится.

Недавно моему сыну исполнилось три года. Он радостно открывал подарки. Но на следующий день я обнаружила, что он играет с пустой жестяной коробкой из‑под печенья, наполненной множеством ватных палочек (изобретенных в 1923 году Лео Герстенцангом, еврейским иммигрантом из Варшавы), и торжественно объявляет это «сокровищем».

Дети — тоже изобретатели. И они всегда на шаг впереди.

Оригинальная публикация: The Race to Give Every Child a Toy