Кому нужна кипа за 150 долларов? Зачем Пятикнижию дорогая дизайнерская обложка? Почему евреи — самый «презирающий свои традиции» народ в мире? Об этом в интервью «Лехаиму» рассказал Давид Ройтман, владелец компании «David Roitman Luxury Judaica». Магазины этого бренда дизайнерской иудаики уже работают в России, Украине, Израиле и США, планируется открытие бутиков в Великобритании, Франции и Канаде. Давид Ройтман признается, что в свои 37 лет чувствует, будто прожил уже три жизни. Еврейские традиции он начал соблюдать еще ребенком в Одессе, в 11 лет оказался в Израиле. Затем была учеба в ешиве, служба в израильском спецназе, молодежные образовательные проекты по всему миру. Сегодня Давид Ройтман успешно совмещает свой бизнес с проектами в области еврейского образования.

АЛЕКСАНДР ФИШМАН →  Вы родились на Украине, учились в Израиле, работали в Северной Америке и России. Где вы живете сейчас, где ваш дом?

ДАВИД РОЙТМАН ←  Я живу в самолете — наверное, это будет самый честный ответ. К тому же, пока еще молодой, очень хочется успеть покорить мир.

АФ → В бизнесе вы не так давно, но между странами и континентами перемещаетесь регулярно уже много лет.

ДР ←  Действительно, бизнес‑карьеру я начал всего пару лет назад. До этого занимался исключительно еврейским образованием. Я построил в Америке движение для русскоязычной еврейской молодежи под названием «Эзра», создал первый в Северной Америке проект «Таглит — Birthright» для русскоязычных ребят. Впоследствии мы расширились на Европу и страны СНГ. За последние 12 лет мы привезли в Израиль несколько десятков тысяч молодых ребят.

Имея опыт работы в разных странах, я хотел дифференцировать риски на будущее, построив группу компаний, которые будут работать в совершенно разных сферах, в разных регионах и будут более устойчивы перед угрозой глобальных финансовых кризисов. За два года мы создали группу из 12 компаний — где‑то с партнерами, где‑то самостоятельно. Компании, как я уже сказал, работают в самых разных областях — от высоких технологий до иудаики. Но иудаика для меня самое важное и самое любимое дело.

АФ →  В силу происхождения или профессионального опыта в еврейском мире?

ДР ←  Во‑первых, с тех пор как я сменил основной род деятельности с еврейского образования на бизнес, мне стало очень не хватать еврейской составляющей. А во‑вторых, в отличие от остальных моих бизнес‑проектов, ориентированных на то, чтобы зарабатывать деньги, иудаика — проект глубоко философский. Здесь дело совсем не в том, чтобы сделать что‑то красиво и дорого и потом продать. Самое важное — изменить отношение евреев к своей атрибутике. Занимаясь еврейским образованием на протяжении полутора десятков лет, я пришел к выводу, что евреи, пожалуй, самый презирающий свои традиции и свою историю народ в мире.

АФ →  Как это?

ДР ←  В большинстве своем евреи, далекие от религии, с пренебрежением относятся к своей традиции и истории. К примеру, меня возмущает, когда еврей надевает костюм от Brioni за 10 тыс. долларов, но при этом напяливает на голову китайскую тряпку под названием «кипа», из которой торчат лески в разные стороны. Почему евреи не относятся к своим традиционным атрибутам так же уважительно, как к деловому костюму? Хотя могли бы и более уважительно относиться, чем к костюму, тем более что это вполне логично с точки зрения еврейской идеологии и философии.

АФ → А в чем философия вашего бренда «David Roitman Luxury Judaica»?

ДР ←  Наша задача — изменить отношение к еврейской атрибутике внутри еврейского мира. Моя идея заключалась в том, чтобы привнести в еврейскую атрибутику элемент высокой моды. Вот, допустим, человек подбирает галстук под рубашку и костюм. Мы говорим, что начинать он должен не с галстука, а с кипы, то есть подбирать кипу под галстук и рубашку. Или даже наоборот — пиджак и галстук подбирать под кипу. Например, у нас покупают сразу по несколько кип тех цветов, которые присутствуют в повседневном гардеробе клиента. Более того, постоянные клиенты иногда просят, чтобы я встретился с ними в магазине и подобрал им кипы под цвет волос, под костюм и так далее. То есть можно сказать, что за тот год, что мы работаем в сфере иудаики — а реально продажами и продвижением компании мы занимаемся всего месяца три‑четыре, — у этой идеи появились последователи. Людям кажется странным, что до сих пор до этого никто не додумался, что эта ниша была не занята. На глазах меняется отношение к вещам, и не только к кипам. У нас еще есть такие товары, как сумка для тфилин. Вот скажите, как можно носить тфилин, который стоит несколько тысяч долларов, в матерчатом мешочке за 20 долларов?!

АФ →  А среди ваших клиентов есть и ортодоксальные евреи?

ДР ←  Безусловно. От Леваева до Машкевича.

АФ →  То есть покупатель кипы от Давида Ройтмана, прежде всего, человек с высоким достатком?

ДР ←  Здесь вас ожидает сюрприз. Я тоже думал поначалу, что наш бренд будет ориентирован на состоятельных людей, но оказалось, что половина наших клиентов — люди вовсе не такие богатые. Просто им хочется купить себе или своим детям красивую кипу специально для праздников или важных событий.

Раньше люди относились к тому, как выглядит кипа, с безразличием. Покупали, скажем, рубашку за 200 долларов, а заплатить за кипу 150 долларов были не готовы. Но кипа‑то, в отличие от рубашки, на самом видном месте и при этом каждый день! Мы меняем отношение людей к подобным вещам. Теперь люди хотят под серый пиджак серую кипу, а под синий — синюю.

АФ →  Что связывает ваш нынешний бизнес‑проект с образовательным проектом «Эзра»?

ДР ←  С точки зрения бизнеса это в первую очередь организаторский опыт. «Эзра» был построен на трех континентах с привлечением огромного персонала. Но есть и идеологическая связь. Ведь я и в «Эзре» устроил революцию.

Вся идея «Эзры» в Северной Америке основывалась на том, что русские евреи не вливаются в местную еврейскую общину. Дело в том, что американская еврейская община очень быстро ассимилируется: она теряет около 60 тыс. человек в год, сокращаясь именно за счет ассимиляции, а не эмиграции. А русские евреи ассимилируются еще быстрее американских. Это связано с тем, что на протяжении трех поколений русские евреи были полностью оторваны от еврейского образования. Любавичский Ребе когда‑то говорил, что евреи не могут существовать без еврейского образования, без Торы более трех поколений. Это то, что происходит сегодня с советскими евреями по всему миру. Я назвал этот процесс «тихой катастрофой»: еврейская община сокращается, но об этом никто не кричит и не плачет. На фоне этих угроз и появилась идея создать отдельную структуру в Америке, которая будет сформирована самими русскими евреями для русских евреев. По сути, это было строительство альтернативной еврейской общины для русскоязычных евреев.

АФ → Как к этой идее отнеслись американские еврейские организации?

ДР ←  Поначалу без восторга. Американские еврейские организации уже потратили деньги на то, чтобы привезти русских евреев в Америку. Теперь же от них требовалось вложить дополнительные средства, чтобы создать параллельную еврейскую общину, которая окажется у них на иждивении.

АФ → А финансовое участие самих членов общины не обсуждалось?

ДР ←  Менталитет русскоязычных евреев не позволял жертвовать на некоммерческие проекты, а уж тем более на еврейское образование. Русскоязычным еврейским родителям понятно, зачем оплачивать кружок танцев или шахматную секцию, но зачем давать деньги на какие‑то образовательные проекты, посвященные еврейской культуре и традициям, для них не очевидно.

Так вот, благодаря революционной идее проекта «Эзра» всем стало понятно: чтобы сохранить русскоязычных евреев Америки в лоне еврейского народа, нужно создавать для них альтернативные общины, организации и проекты.

АФ →  Будучи руководителем «Эзры», вы утверждали, что для того, чтобы люди понимали важность участия в подобных программах, они должны за это платить. В бизнесе вы следуете той же логике? Способствует ли дорогостоящая иудаика более трепетному отношению к традиции и, как результат, более глубокому ее пониманию?

ДР ←  Конечно. Вот заходишь в еврейский религиозный дом — а там кипы валяются, как тряпки, на диване, на полу. Но эти кипы и стоят как тряпки. Хотел бы я посмотреть на человека, который, купив кипу за 150 долларов, обращался бы с ней так же небрежно. Заплатив деньги, человек начинает относиться к предмету иначе, будь то кипа или сумка для талита с тфилин. А через отношение к атрибутике меняется и отношение еврея к собственной традиции.

АФ →  Еврейские книги — это, безусловно, основа, стержень традиций. Классический печатный формат здесь не могут вытеснить даже современные электронные книги, которыми невозможно пользоваться по субботам и праздникам. Насколько я знаю, в планах вашей компании совместный проект с московским издательством «Книжники». В чем именно будет заключаться ваше сотрудничество?

ДР ←  К счастью, опасения по поводу того, что еврейское печатное слово вымрет вместе со всеми остальными печатными изданиями, пока не оправдываются. А русское печатное слово в еврейском мире, наоборот, даже процветает. Для нас совместная работа с «Книжниками» — очень важный и престижный проект. Мы будем оформлять обложки для книг издательства. Начнем с Пятикнижия и Псалмов Давида. В планах продолжить всю серию еврейской традиционной литературы.

АФ →  Что возьмет на себя в этом проекте «David Roitman Luxury Judaica»?

ДР ← Речь идет об обложке, упаковке, подарочной коробке, об отношении к этим самим книгам…

АФ →  Что вы подразумеваете под «отношением к книгам»?

ДР ← Человек, который платит большие деньги за книгу в красивой обложке и упаковке, безусловно, формирует свое отношение к самой книге, как бы странно это ни звучало. Я уверен, что среди покупателей будут и те, кто приобретет эти книги скорее из‑за дорогой дизайнерской, престижной упаковки, чем из‑за их содержания. Но как человек, получивший еврейское образование, скажу, что это очень еврейский подход: привлечь красивой оберткой к тому, что под ней спрятано. Кстати, «Таглит» устроен по той же схеме: людей везут в дорогую, комфортную, можно сказать, шикарную поездку, во время которой рассказывают им о духовных ценностях еврейского народа. И, знаете, это работает. С книгами то же самое.

АФ →  То есть вы полагаете, что приобщить светских евреев к традиции можно с помощью дорогой дизайнерской иудаики?

ДР ← Безусловно. Для многих евреев, не связанных с религиозным миром, очень актуален вопрос красоты и моды. Их, конечно, легче привлечь к еврейским традициям с помощью понятного им языка. Если человек вместо нового портмоне купит себе кипу, причем купит именно потому, что она красивая, модная, дизайнерская и элитная, эта покупка уже свяжет его с еврейскими традициями и вообще с еврейским миром. Другой посмотрит на него и подумает: «О, евреи наконец стали модными. Я тоже хочу себе такую штучку». Он, возможно, не станет ее носить, а будет просто держать в коробочке и всем хвастаться, что у него есть дизайнерская кипа… Нас уже называют «еврейским Louis Vuitton». Но ведь многие только так и могут сделать свой шаг к еврейству. Мы не идем каким‑то реформистским путем типа «давайте в субботу будем делать шашлыки, и к нам потянутся евреи». Мы все делаем в рамках еврейских законов. В еврейской традиции есть понятие «украшение заповеди». Так вот, мы всего лишь украшаем то, что у нас есть, не пытаясь ничего переделать или переформулировать.

(Опубликовано в №290, июнь 2016)