В 2008 году Россия и Израиль подписали договор об отмене визового режима. После этого количество российских туристов, ежегодно посещающих Израиль, стабильно росло на протяжении нескольких лет, достигнув в 2013 году 603 тыс. человек (второй показатель после США). Резкое падение рубля и экономический кризис испортили статистику: по подсчетам Минтуризма Израиля, за первые четыре месяца 2016 года турпоток из России сократился на 58% по сравнению с тем же периодом 2014‑го. Запрет на продажу туров в Египет и Турцию, введенный российскими властями в конце прошлого года, вызвал оживление на израильском рынке. Министерство туризма решило воспользоваться сложившейся в регионе ситуацией и привлечь в Израиль россиян, раньше выбиравших для отдыха египетские и турецкие курорты. Какие конкретно шаги предприняло израильское туристическое ведомство? Насколько эти меры эффективны и достаточны? В чем специфика израильского туристического продукта? Может ли Израиль стать для россиян альтернативой Египту и Турции? На эти и другие вопросы отвечают руководитель отдела международного маркетинга Министерства туризма Израиля Пини Шани, глава представительства Министерства туризма Израиля в России и СНГ Ксения Кобякова, исполнительный директор Ассоциации туроператоров России Майя Ломидзе, эксперт по туризму, обозреватель израильского издания «Calcalist» Йоси Фишер, глава Центра исследований в области туризма при Хайфском университете профессор Йоэль Мансфельд.

Эйлат. Ester Inbar\Wikimedia Commons

Пини Шани → В связи с закрытием египетского и турецкого направлений сотрудничающие с нами российские туроператоры начали более «агрессивные» продажи туров в Израиль. После катастрофы российского самолета на Синае мы сосредоточили свои усилия на том, чтобы привлечь в Эйлат россиян, привыкших отдыхать в это время года на египетских курортах. Отчасти нам это удалось — за счет нескольких прямых рейсов в Эйлат. С Турцией дело обстоит иначе: туда российские туристы ездили, как правило, весной и летом. Летний сезон в самом разгаре, поэтому пока еще сложно сказать, насколько у нас получилось переманить к себе туристов с турецкого рынка.

Вместе с тем стоит иметь в виду, что египетские и турецкие курорты пользовались спросом в первую очередь у туристов, предпочитающих бюджетный отдых. Далеко не все из них автоматически стали нашими клиентами. Разумеется, мы не можем не учитывать такие факторы, как падение курса рубля и общее снижение доходов россиян, и стараемся предлагать им туры по максимально низким ценам. Однако делать это возможно лишь в зимний период. Летом, в высокий сезон, цены растут во всем мире, и Израиль не исключение.

Ксения Кобякова → Российский рынок для Израиля один из приоритетных, поэтому наше Министерство туризма делает очень многое для того, чтобы привлечь россиян. В связи с экономическим кризисом, который начался в России еще в конце 2014 года, был принят целый ряд мер, направленных на то, чтобы сделать отдых в Израиле как можно более доступным. В середине прошлого года мы запустили программу поддержки туроператоров и авиакомпаний, организующих перелет в эйлатский аэропорт Увда: за каждого привезенного в Эйлат туриста они получали от министерства по 45 евро. Также специально для российского рынка были сформированы дешевые турпакеты, которые действовали весь зимний период: короткий отпуск в Израиле (3–4 ночи) мог обойтись всего в 350 долларов, включая авиаперелет.

В конце года (после введения запрета на продажу туров в Египет и Турцию. — Ред.) среди россиян появился очевидный запрос на отдых в формате «аll inclusive», и ряд израильских гостиниц согласились перейти на эту систему. Речь идет не только об Эйлате, но и об отелях, расположенных на Мертвом море и на средиземноморском побережье — в Тель‑Авиве, Бат‑Яме, Нетании и Хайфе. На сегодняшний день около полутора десятков гостиниц в Израиле предлагают обслуживание по системе «все включено». Некоторые из них делают это в пилотном режиме до 1 августа, и, если со стороны российских туристов будет спрос, они продолжат работать в таком формате. В связи с непростой ситуацией, сложившейся в России, израильскому туристическому рынку нужно как‑то адаптироваться, быть более гибким, что‑то менять в своей работе. Понятно, что Министерство туризма не может диктовать свои условия частному бизнесу, но большинство отелей идет нам навстречу, ведь цель у нас общая.

Стоит отметить, что система «все включено» не очень подходит для Израиля: жалко все время проводить в гостинице, когда вокруг столько всего интересного. Поэтому некоторые отели предлагают российским туристам свой вариант «аll inclusive»: завтракают они в гостинице, а обедают и ужинают по специальным ваучерам в ресторанах, с которыми у отеля заключен договор. Таким образом, турист получает возможность попробовать другую еду, которая может быть намного интереснее гостиничной.

Чартерные программы в Эйлат закончились 22 мая. Мы планируем возобновить их в начале октября, в преддверии нового зимнего сезона — ожидается, что каждую неделю будет выполняться около четырех рейсов в аэропорт Увда. Кроме того, мы собираемся запустить подобные полетные программы и в Тель‑Авив, причем из городов, откуда раньше не было прямых рейсов, например из Новосибирска, Уфы, Нижнего Новгорода. За один полет в неделю мы обещаем авиакомпаниям по 100 тыс. евро компенсации. Чтобы стать участником этой программы, авиакомпания должна выполнить ряд четких требований: учитываются частота полетов, аэропорты вылета, заполняемость рейсов и так далее. Приоритет отдается компаниям, которые обязуются перевезти большее количество пассажиров, а в случае равных предложений оценивается количество городов, из которых данная авиакомпания осуществляет перелеты.

Сейчас мы запустили новую рекламную кампанию с новыми предложениями от туроператоров. Она рассчитана на весенне‑летний период, и упор в ней делается на продвижение средиземноморского побережья и семейного отдыха. Специальные предложения включают, например, бесплатное проживание ребенка в гостинице. Минимальная стоимость тура — от 30 тыс. рублей. Что касается нашего бюджета, то на зимнюю рекламную кампанию было потрачено почти 2 млн долларов, а в весенне‑летнюю вложено уже 2,4 млн долларов, и это не считая субсидий туроператорам и авиакомпаниям.

Майя Ломидзе → На закрытие египетского направления Израиль отреагировал мгновенно: сразу же были приняты меры, направленные на то, чтобы переориентировать на себя российский поток, и это дало определенные результаты. По официальным данным, во второй половине ноября и в декабре турпоток в Эйлат вырос на 8%. С учетом общего снижения спроса на зарубежные направления более чем на 30% это существенная динамика. Вероятно, какую‑то долю «египетских» туристов Эйлат на себя оттянул, однако в полной мере заменить для россиян египетские курорты он не может. Эйлат — курорт другого формата со своей идеологией отдыха. Гостиничная база там небольшая, поэтому город физически не может принять даже миллион российских туристов, не поехавших в Египет. Кроме того, даже с учетом «аll inclusive» и компенсации за авиабилеты (выплачиваемой израильским Минтуризма организаторам полетов. — Ред.) туры в Эйлат стоили далеко не 25 тыс. рублей, как в Египет.

Министр туризма Израиля Ярив Левин (слева) встретился с российскими туроператорами на Московской международной выставке «Путешествия и туризм». 28 марта 2016. Tourinfo

Надо сказать, что израильское Министерство туризма и раньше очень плотно и результативно сотрудничало с нашими туроператорами. Израильские программы стимулирования наиболее сбалансированные, понятные и прозрачные, и мы всегда приводим их в пример как образец работы министерства по увеличению турпотока. С одной стороны, они стимулируют участников рынка, с другой — предполагают строгий контроль за их работой: министерство внимательно следит за тем, чтобы туроператоры выполняли определенные условия.

Раньше у Израиля по большому счету не было необходимости конкурировать с Египтом и Турцией за российского туриста. В предыдущие годы спрос рос на всех выездных направлениях, включая израильское. На растущем рынке главная задача — не оттянуть чужих клиентов, а обслужить своих. Сейчас же ситуация другая: рынок падает, общий объем потребителей сокращается, и, естественно, обостряется конкуренция между направлениями.

Отсутствие «массовых» Египта и Турции сказывается сейчас на картине спроса. Часть турецко‑египетского рынка все равно намерена куда‑то ехать, и потребителю приходится переориентироваться на другие направления. Поэтому по итогам этого сезона мы ожидаем положительную динамику по ряду направлений, в том числе по Израилю — именно за счет туристов, не поехавших в Турцию и Египет. Думаю, что эта динамика была бы еще более позитивной, если бы не инциденты, периодически происходящие в Израиле. Не могу сказать, что они сильно влияют на общую картину, но сразу после сообщений о терактах объем продаж на ближайшую неделю обычно снижается.

Йоси Фишер → С 2013 года поток российских туристов в Израиль сократился на 50%. По итогам прошлого года Россия впервые за несколько лет опустилась на третье место по количеству приезжающих в Израиль туристов, уступив свои прежние позиции Франции. Причин тому несколько. Главная из них — это, разумеется, падение курса рубля и экономический кризис, затронувший в первую очередь представителей среднего класса, а именно они были нашими основными клиентами. Еще один фактор — активная пропагандистская кампания российских властей, направленная на развитие внутреннего туризма: чем меньше россияне будут выезжать за границу, тем меньше иностранной валюты будет вывезено из страны. Вследствие этого снизились общие показатели выездного туризма. Свою роль сыграла и нынешняя волна террора в Израиле. Несмотря на то что мы принимаем все необходимые меры для обеспечения безопасности, несколько российских туристов в этом году пострадали в результате нападений террористов.

Далее, если мы посмотрим на структуру турпотока из России, то увидим, что до кризиса, в 2013 году, важной его составляющей был так называемый однодневный туризм: россияне, отдыхавшие в Египте, пересекали границу на Синае и попадали на территорию Израиля, где проводили целый день на экскурсиях. После того как Россия прекратила продажу туров в Египет, этот рынок — а в хорошие времена «однодневных» туристов приезжало около 200 тысяч в год — схлопнулся. Пока не нормализуются отношения между Россией и Египтом, его невозможно реанимировать. Еще один важный сегмент рынка, медицинский туризм, страдает уже по вине израильского правительства. Министерство здравоохранения решило бороться с очередями в израильских больницах, которые увеличились в том числе из‑за наплыва медицинских туристов (Израиль входит в тройку мировых лидеров в этой области). Сейчас министерство готовит ряд мер, которые должны, с одной стороны, гарантировать гражданам Израиля привилегии при получении медицинской помощи, а с другой — ограничить деятельность больниц по обслуживанию туристов, приезжающих в Израиль на лечение.

Может ли Израиль заменить россиянам Египет и Турцию? Едва ли. Турпоток из России в Турцию составлял порядка 4,5 млн человек в год. Даже если учесть, что часть из них в этом году предпочла отдых в России, все равно остается около 2–2,5 млн потенциальных туристов, которые ищут альтернативу турецким курортам. К сожалению, Израилю почти нечего им предложить. Организованные российские туристы, отдыхавшие в Турции, привыкли к системе «все включено» и не готовы к лишним тратам — в нынешней экономической ситуации они считают каждый доллар. В Израиле же такого продукта почти нет: всего несколько отелей предлагают отдых в формате «аll inclusive», но по гораздо более высоким ценам, чем в Анталье.

При этом во всех других отношениях Израиль — идеальное туристическое направление для россиян. Благоприятные климатические условия, большое количество рейсов, относительно недолгий перелет, миллион с лишним человек, говорящих по‑русски — турист чувствует здесь себя как дома… В докризисный период турпоток превысил 600 тыс. человек в год. Это колоссальные цифры! Нам ни в коем случае нельзя сдаваться и списывать российский рынок со счетов, нужно всеми силами бороться за него. Сегодня Министерство туризма инвестирует несколько миллионов шекелей в кампанию по привлечению туристов из России, но для такой огромной страны этих средств недостаточно. Россия очень неоднородна, население Москвы сильно отличается от населения Казани или Новосибирска, и это нужно учитывать при построении стратегии. Инвестиции должны быть точечными и долгосрочными, с прицелом на будущее. Думаю, что уже через два‑три года Россия выйдет из кризиса. Сейчас нам нужно проявить дальновидность и начать готовиться к этому моменту.

У Стены Плача. PhotoXPress.ru

Йоэль Мансфельд → Израилю всегда было сложно конкурировать с Египтом и Турцией. В этих странах достаточно дешевая рабочая сила, при этом им тоже есть что предложить туристу: помимо качественной инфраструктуры для пляжного отдыха, у них много своих исторических и археологических памятников, объектов всемирного наследия. Есть рынок, на котором Израиль никто не может заменить, — так называемые «паломники», то есть те, кто приезжает к нам с целью посетить святые места. В этом смысле Израиль эксклюзивен, ведь больше нигде в мире нет Иерусалима и Виа Долороза. Паломники, кстати, отличные потребители: по данным Министерства туризма, каждый паломник, приезжающий в Израиль, тратит здесь в течение восьми‑десяти дней порядка 1,5 тыс. долларов, и это не считая авиабилета. Но нам этого мало, мы хотим привлечь и другие категории туристов. И вот здесь перспективы Израиля не такие радужные. Высокие цены всегда были и будут нашим слабым местом, поэтому шансы на то, что однажды поток туристов из России в Израиль будет таким же, как в Египет и Турцию, крайне малы. Сегодня ситуацию усугубляет экономический кризис в России: Израиль и раньше считался довольно дорогим направлением, а теперь и подавно. Для израильского рынка это серьезная проблема, особенно если учесть, сколько средств и усилий было вложено в привлечение российских туристов: отменены визы, переведены на русский язык документы, туристические брошюры и карты, меню в ресторанах и так далее.

Еще один важный аспект — питание. В израильских гостиницах соблюдается кашрут, и это накладывает дополнительные ограничения, к которым турист из России может быть не готов. К примеру, после «мясного» обеда в отеле вы не сможете выпить кофе со сливками. Система «все включено» в Израиле также устроена специфически. С одной стороны, отель предоставляет трех‑ или четырехразовое питание, с другой — в гостиницах, ориентированных на массовый туризм, еда обычно не самого высокого качества. Кроме того, в отличие от египетских и турецких курортов, в меню большинства израильских отелей не включен алкоголь, что для российских туристов может быть критично. Алкогольные напитки им приходится покупать за свой счет в барах или магазинах, что автоматически увеличивает расходы на поездку.

Израилю, несомненно, следует работать над тем, чтобы наш продукт был сопоставим по цене с продуктами конкурентов. Однако делать это нужно не в ущерб участникам местного рынка. Не стоит забывать, что снижение цен на туры происходит искусственным образом — не потому, что операторы или авиакомпании понижают свои тарифы, а потому что израильское правительство решило поддержать их шекелем. Окупятся ли эти инвестиции — вопрос. Подобные программы стимулирования ориентированы в основном на рынок недорогих турпакетов, который в принципе не может принести отрасли существенной прибыли: покупательная способность организованных туристов достаточно низкая, как правило, они не готовы к большим тратам во время поездки.

Вот показательный пример. Не так давно бюджетный авиаперевозчик «Ryanair» начал полеты в Эйлат. За каждого пассажира эта авиакомпания получает от Министерства туризма и Ассоциации отелей Эйлата компенсацию в размере порядка 70–80 евро. За последний год количество туристов, прибывающих в Эйлат рейсами «Ryanair», действительно существенно увеличилось. Только вот эйлатская туриндустрия немного на этом заработала. Дело в том, что для большинства пассажиров этой авиакомпании Израиль по‑прежнему дорогое направление. Поэтому, приземляясь в аэропорту Увда, многие из них либо пересекают границу с соседней Иорданией и проводят свой отпуск в более дешевых иорданских отелях, либо остаются в Эйлате, но бронируют места в хостелах и молодежных гостиницах, а не в крупных отелях, которые участвовали в субсидировании этих рейсов. Стоит также иметь в виду, что программы стимулирования рассчитаны на строго определенный период времени. В любой момент министерство может сказать: «Ладно, свою часть работы мы выполнили, дальше вы сами» или «Нам урезали бюджет. Очень сожалеем, но больше мы вам деньги давать не можем», поэтому эффект от них не может быть продолжительным.

В первой половине 2000‑х, еще до отмены визового режима между нашими странами, в Эйлате каждый год отдыхали очень богатые туристы из России, некоторые из них даже прилетали на частных самолетах. Их было немного, но они всегда останавливались в самых дорогих отелях и тратили огромные суммы наличных. Так вот, я вовсе не уверен, что российские туристы, которые сегодня отдыхают в Эйлате по путевкам, вместе взятые оставляют здесь больше денег, чем та небольшая группа олигархов.

Я согласен с утверждением, что Россия — рынок с потрясающим потенциалом, однако, чтобы этот потенциал в полной мере реализовался, нужны другие условия. В предыдущие годы, когда в России была стабильная экономическая ситуация, а у нас — относительно спокойная обстановка с точки зрения безопасности, показатели роста были очень высокими. Но я не уверен, что в ближайшее время мы сможем к ним вернуться.