Материал любезно предоставлен Tablet

Выставка «Kauft Bei Juden!» («Покупайте у евреев!») рассказывает историю венских евреев, ставших успешными владельцами крупнейших магазинов.

Европейские еврейские музеи умеют воскрешать ушедшие миры. Своей новой выставкой «Kauft Bei Juden!» («Покупайте у евреев!») Еврейский музей Вены воссоздает мир принадлежащих еврейским владельцам универмагов, которые изменили облик города в начале ХХ века. Выставка также рассказывает об ушедшей эпохе семейных магазинов, которые в Европе (а тем более в Соединенных Штатах) уступили место сетевым магазинам и гипермаркетам.

Благодаря ряду реформ XIX века, принесших евреям эмансипацию и равноправие, венские евреи стали заниматься магазинным бизнесом. В частности, отмена ограничений на определенные роды занятий в Австро‑Венгрии в 1859 году положила конец исключению евреев из некоторых профессий. И от розничной торговли всякими дешевыми товарами — шматта евреи перешли к крупной торговле, открыв универсальные магазины. Такие имена как Гернгросс, Цвибек и Якоб Ротбергер, выгравированные золотом на выставочной стене, тогда звучали так же, как сейчас звучат такие бренды как «Saks», «Neiman Marcus» и «Bergdorf Goodman». Эти еврейские семьи зачастую не были родом из Вены. Как и сама модель универмага, которая пришла в Вену из Парижа, евреи, открывающие в Вене магазины, приезжали в столицу из других частей империи, в особенности из Венгрии, но также из Богемии, Моравии и Галиции. Некоторые семьи были родом из Германии. История венских универмагов — это история миграции. Покупая землю на Рингштрассе и строя там роскошные кафе, салоны или доходные дома либо открывая универмаги, евреи‑мигранты становились настоящими венцами.

Перемещаясь между плакатами, отражающими неосуществленные планы архитектора Виктора Грюна по переустройству Вены, и кино о посещении магазина Гернгросса, снятым в 1920‑е годы норвежскими туристами, мы понимаем основной тезис выставки: он состоит в том, что универмаги были одним из вкладов венских евреев в развитие европейского модернизма.

Возник новый класс профессий, на которые распространялась регламентация рабочего времени. Гернгросс открывал для своих работников спортивные клубы, а Ротбергер хорошо платил и гарантировал социальное обеспечение. С одной стороны, универмаги способствовали консервации идеала женственности, с другой — они были хороши и удобны для женщин из рабочего класса, как для работниц, так и для покупательниц. Стандартизация стилей и размеров сделала одежду более доступной.

В этом смысле универмаг был социальным уравнителем, но на выставке также представлен верхний сегмент магазинной торговли начала ХХ века со всем его гламуром. Клаус Янке, канадский коллекционер и историк моды, который предоставил ряд экспонатов для выставки, рассказал мне, что покупал эти предметы одежды на протяжении многих лет на аукционах, на барахолках или, в редких случаях, у детей и внуков европейцев, эмигрировавших в Северную Америку. Представленные на выставке предметы из коллекции Янке включают двубортный мужской лыжный костюм от Ротбергера 1930‑х годов и пальто ручной вязки от Цвибека, персикового и апельсинового оттенков, 1920‑х.

Великие названия еврейских магазинов Вены перестали звучать в 1938 году, когда сами здания были конфискованы, а еврейские семьи рассеялись по свету. Процесс реституции оказался сопряжен с рядом трудностей, и в результате в сегодняшней Вене работает лишь один универмаг, принадлежащий евреям. (Игнац Вахтель родился во Львове, пережил Холокост и после войны приехал в Вену, где и открыл «Wachtel & Co.».)

Выставка «Kauft Bei Juden!» напоминает нам не только об этой некогда существовавшей, а потом разрушенной еврейской культуре, но и об эпохе, когда шопинг был в новинку, когда поход за покупками был событием, которое длили и смаковали, а универмаги были настоящими дворцами. 

Оригинал публикации: Vienna’s Jewish Museum Debuts Exhibit on Department Stores of Yore