[<<Содержание] [Архив] ЛЕХАИМ ФЕВРАЛЬ 2014 ШВАТ 5774 – 2(262)
Изображение ультраортодоксального квартала в рекламной брошюре. Шерше ля фам
Кошерный креатив
Шауль Резник
На дворе год, предположим, 2008-й. Автор этих строк работает в русском отделе крупнейшего израильского рекламного агентства. Периодически сменяющиеся начальники подбадривают себя, подчиненных и клиентов: «У нас рекламу не переводят, а адаптируют».
Слова расходятся с реальным делом. Девяносто процентов моей копирайтерской продукции — банальные переводы с иврита плюс смена имен героев объявления или радиоролика: с Моти — на Мишу, с Орли — на Ольгу. А вот у коллег за гипсовой стенкой имеет место пресловутая адаптация. Потому что их целевая аудитория — не закономерно ассимилирующиеся иммигранты, а ультрарелигиозный сектор, традиционно закрытый и функционирующий обособленно. Орли и Ольга в пролете, изображения женщин в хасидской и нехасидской прессе публиковать не принято. Симпатичному мальчику дизайнер пририсует кипу. Но это когда дело идет о самом незамысловатом заказе, благо уважающие себя клиенты требуют эксклюзивного креатива.
Начнем по порядку. Израиль, как известно, является младшим братом Америки. Поэтому ему достается ношеная одежка старшего. Поначалу лидеры сионизма мыслили концепцией плавильного котла (да-да, melting pot, как у Старшего Американского Брата). Затем выяснилось, что разномастные овощи в котле упорно не хотят превращаться в суп-пюре, и вашингтонский брат сбагрил младшему идею мультикультурализма, а также секторальной рекламы.
Плавильный котел отправился на чердак. В начале 1980-х появилось рекламное агентство, специализирующееся на религиозном секторе. Его создатель — типичный герой авантюрного романа. Хлипкий аргентинский трехлетка Бенцион Гластер попадает в Израиль, воспитывается в кибуце, меняет имя на Бени Галь, становится десантником, торгует сельскохозяйственным оборудованием, изучает кинематографию в Германии и внезапно оказывается на скамье ешивы. Затем Бени Галь открывает рекламное агентство имени себя.
Когда израильские рекламные агентства дружно начали становиться филиалами аналогичных международных контор и публика восхищенно взирала на названия типа «BBDO-Гитам» или «Фогель&Ogilvy», остроумный Галь переименовал собственное детище в «Галь-BSD». Последние три буквы расшифровывались как «бесията дишмая». В вольном переводе с арамейского: «с Б-жьей помощью». Кстати, именно к Галю обратился лидер религиозных сионистов раввин Цви-Йеуда Кук, который начал кампанию за освобождение советских евреев — политических заключенных. Отец секторальной рекламы отмахнулся от диссидентских биографий и торжествующе указал пальцем на черно-белого юного Щаранского: «Этот парень станет лицом всей кампании. Он фотогеничный».
У войны, как известно, не женское лицо. А у религиозной израильской рекламы — наоборот. Многие годы в затылок Бени Галю дышит не менее яркая Рахель Болтон. Кибуцница, соль земли, которая бунтовала против всех и вся, в результате примкнула к Хабаду, работала в пиар-отделе движения, а потом открыла собственное рекламное агентство. А еще есть Шифра Кримиловски, да и начальником моих коллег за стенкой была начальница. Недаром в Талмуде написано, что «дополнительная мудрость была дана женщинам».
Основным потребителем религиозной рекламы является ультрарелигиозный сектор — жители Меа Шеарим, Бней-Брака, Бейтар-Илита, Эльада, Бейт-Шемеша и других кварталов, городов и поселков. Из медиаплощадок имеются газеты, две радиостанции и пара-тройка новостных сайтов, хотя раввины, в принципе, к интернету относятся негативно. Женщин показывать нельзя, низменные чувства (обжорство, культ потребления, поклонение кумирам) пробуждать нельзя. Пририсовывать нерелигиозным детям и мужчинам кипы и шляпы — это комильфо. СМИ и хасидская эстрада породили своих звезд, которые периодически становятся лицами тех или иных рекламных кампаний. Скажем, Ариэль Берман с радиостанции «Радио Кольхай» рекламировал костюмы. Рисованный персонаж Хамуди, который на секулярном ТВ расхаживает с непокрытой головой, в религиозной версии обзавелся бейсболкой. Коту Карло с упаковки одноименного йогурта пришлось менять взгляд на менее плотоядный.
Все объявления, которые публикуются в ультраортодоксальной прессе, предварительно проходят через так называемый «духовный комитет». Проще говоря, через коллективного цензора. Иногда — цензора-ханжу (выражение «рак груди» он потребовал заменить на «женский рак»). Иногда — менее подкованного, чем сами читатели: пару лет тому назад в газете «Ятед неэман», идеологически выдержанной и славящейся яростной публицистикой, по недосмотру появилась реклама популярного болеутоляющего средства «Бен-Гей» со слоганом: «У тебя есть “Бен-Гей” в шкафу?» Бен — это сын на иврите, гей — это, как вы понимаете, человек нетрадиционной ориентации. Типично тель-авивская шуточка перекочевала в бней-бракскую газету без изменений. О том, что стало с цензором-растяпой, история умалчивает.
Эволюция рекламных механизмов шла стремительно. Еще 10 лет тому назад с рекламы «Кока-колы» было достаточно убрать полуобнаженных танцоров, поставить веселящихся хасидов и приписать что-нибудь на общепонятном идише про «нахес», «симхес» и «а мехайе». Сейчас же в ходу понятия «вирусная реклама» и «партизанский маркетинг». Пример: поставщик телекоммуникационного оборудования выбросил на рынок новую партию так называемых кошерных мобильных телефонов, с заблокированными доступом к интернету и получением СМС. Как передать основной посыл клиентского брифа «Теперь вы можете выбирать»? Изобретательные коллеги за гипсовой стенкой додумались пойти в крупнейшую пекарню Бней-Брака, принадлежащую вижницким хасидам, и договориться о том, что фирменные субботние халы, за которыми уже в четверг вечером выстраивается километровая очередь, будут упаковываться в специально подготовленные бумажные пакеты с текстом: «Вы можете выбрать халу с маком, халу с тмином, сладкую халу, соленую халу. А еще вы можете выбрать модель кошерного телефона».
Тизерное объявление «280 лет они хранили это в тайне. Секрет раскрыт!». За объявлением последовал рекламный проспект с информацией о технологическом процессе изготовления штраймлов и приглашением на распродажу
У благотворительной организации нет денег на оплату транспортных услуг — и для привлечения внимания ее сотрудники гарцуют по улицам религиозных городов на лошадях. Колледж альтернативной медицины решил провести день открытых дверей для мужчин, и сообщение о мероприятии было составлено... на арамейском, языке Талмуда, который испокон веков традиционно изучают мужчины и слабо знают женщины. В «большом Израиле» бастурма из цельного куска грудинки рекламируется посредством дорогостоящего ролика о гойской шведской деревушке, а читатели журнала «Мишпаха» натыкаются на цитату из «Шульхан арух»: «Если на столе лежат цельный продукт и разрезанный, благословение надо произносить над цельным». По телевизору в прайм-тайм транслируется местная версия «The Voice» с судьями и безголосыми, но амбициозными исполнителями, а клиентам оператора сотовой связи предлагается набрать номер автоответчика и напеть «нигун» собственного сочинения в надежде на приз. Это вам не чудесное превращение Моти в Мишу, а полноценный секторальный креатив.
Главный вопрос, который задают себе крупные фирмы, которые прибегают к услугам религиозных рекламных агентств, касается овчинки и стоимости ее выделки. Типичная ультрарелигиозная многодетная семья живет на тысячу долларов в месяц. Тут не до брендов и формирования имиджа — в прессе часто появляются лаконичные и характерные сообщения: «Прибыл контейнер с секонд-хендом из Америки». Но выделка рекламной овчинки все же нужна. Жители Бней-Брака косятся на Тель-Авив, обитатели Меа Шеарим знают, как это делается в фешенебельной Рехавии. Ультраортодоксальное общество тоже хочет хит-парадов (с хасидскими песнями), последних моделей смартфонов (с выдранным модемом), шляп от кутюрье, китайских ресторанов на улице имени Рабби Акивы, кричащих билбордов и загадочных тизерных объявлений. В Талмуде перечисляются трефные деликатесы и их кошерная замена: Тора запретила свинину, но разрешила в пищу похожую по вкусу рыбу «шибута», запрещена смесь мяса с молоком, но разрешено поджаренное вымя. В наше время к этому списку можно смело приплюсовать рекламный креатив, который, как оказалось, тоже делится на трефной и кошерный.
ЛЕХАИМ - ежемесячный литературно-публицистический журнал и издательство.