[<<Содержание] [Архив] ЛЕХАИМ ИЮЛЬ 2009 ТАМУЗ 5769 – 7(207)
Плюсы и минусы
Сегодня ставит Давид Розенсон
Российский рынок еврейской книги развивается, но если сравнить его с аналогичным сегментом, скажем, в Америке – стране, где есть устойчивый интерес к еврейской книге, – то мы увидим массу лакун. В американском книжном магазине практически в каждом разделе – кулинария, педагогика, быт – представлены книги с более или менее выраженной еврейской составляющей. Стилистически, содержательно они очень различны, от самых простых, даже банальных, до серьезных академических изданий. В России за последние годы ассортимент еврейских книг значительно расширился, но тем не менее практически в любом направлении можно обнаружить лакуны, подлежащие заполнению.
Любой издатель сталкивается с определенными трудностями. Продавать серьезные, интеллектуальные книги в той же Америке достаточно сложно. Там есть большие сети магазинов, постоянно растут продажи в Интернете, но при этом тираж в 5–7 тыс. считается неплохим, от 10 до 12 тыс. – хорошо, 15–17 – очень хорошо. Если же книга расходится тиражом свыше 20 тыс. экземпляров – это уже бестселлер.
Посмотрим теперь на Россию. Здесь есть интерес к книгам разной степени серьезности, затрагивающим так или иначе еврейскую тему. Но в Америке очень широкая система книгораспространения, тогда как в России около 70–80% всех выходящих книг продается только в Москве и Петербурге. Советская система книготорга распалась, а адекватной замены так и не появилось – эта история всем известна. И поэтому даже если ты выходишь на рынок с книгой, про которую ты знаешь, что это потенциальный бестселлер, – довести ее до покупателя необыкновенно трудно. Это проблема номер один.
Если речь идет о переводной литературе – а она составляет значительную часть нынешнего ассортимента, – то неизбежно встает вопрос о качестве перевода. Издать по-русски книгу, написанную на иврите или на английском, – это не только время и финансы, это еще и профессиональный ресурс. Найти людей, которые могут «конгениально» перевести, и не просто перевести, а понять контекст, пояснить читателю «темные места» – это трудно.
Дальше возникает вопрос позиционирования книги на рынке – об этом на страницах «Лехаима» уже говорили Александр Гаврилов и Линор Горалик (2008. № 8, 9). Фонд Ави Хай, исполнительным директором которого в России я являюсь, начал поддержку книгоиздания с детской серии и постепенно расширял диапазон своей деятельности. Наш самый известный издательский проект – это серия «Проза еврейской жизни». Но при всем его успехе я до сих пор не уверен до конца, правильно ли позиционировать ту или иную книжку именно как «прозу еврейской жизни». Печатать великую европейскую литературу – скажем, Примо Леви, Моисея Кульбака – или даже израильских авторов, подавая их именно в таком ракурсе, – это в некоторой степени может нас ограничивать. Не исключено, например, что какой-то дистрибьютор, специально подобной тематикой не занимающийся и не интересующийся, может из-за этого не взять книги на распространение, несмотря на то, что интерес читателей и покупателей к ним постоянно растет.
Когда мы продумывали серию «Чейсовская коллекция», куда входит еврейский нон-фикшн, то сделали все по-другому. Слово «еврейский» в названии не фигурирует, серия названа по фамилии первого спонсора. Новая детская серия называется «Кешет» («радуга» на иврите) – кто понимает, тот понимает. (В этой серии сейчас вышла книга замечательного идишского поэта Зиновия Телесина.)
Еще одна важная проблема для людей, работающих с еврейской книгой, – это промоушн и маркетинг. Я все больше убеждаюсь, что маркетинг должен быть куда более агрессивным, нежели то, что мы имеем сегодня. В России очень много площадок, на которых проходит множество дискуссий по разным литературным, общекультурным, историческим поводам. И мы стараемся активно участвовать в таких мероприятиях: в этом году мы присутствуем на всех московских и некоторых российских книжных ярмарках, проводим больше презентаций и проч.
Другой важный момент, на который я хочу обратить внимание. В России идет активный рост числа пользователей Интернета. За последний год их количество выросло на 27%. До Америки, которая в этом аспекте мировой лидер, нам еще далеко – если в России около 30% населения имеет постоянный доступ к Интернету, то там эта цифра достигает почти 70%. Но во-первых, среди европейских стран Россия по этому показателю сейчас находится на первом месте, а во-вторых, здесь очень положительная динамика. Поэтому для продвижения книг еврейской тематики нужно использовать все наработанные технологии, связанные с книжной онлайн-торговлей.
Кстати, мне интересно, как изменятся продажи и вообще что будет происходить, когда полнотекстовые версии наших книг появятся в свободном доступе в Интернете. В ближайшее время мы планируем выложить в сеть 30–40% выпущенных нами книг. Многое тут упирается в копирайт, но те книги, которые мы не сможем выложить целиком, будем выкладывать фрагментами и отслеживать реакцию.
Непрост вопрос отбора книг для наших серий. Помимо многочисленных проблем, связанных с авторским правом, между участниками этого процесса постоянно идут споры, какие книги включать, какие нет. Более того, даже когда книга вышла, обсуждения все равно продолжаются. Но и это хорошо, так как генерирует дискуссию вокруг важных для еврейской культуры тем. Тут надо понять, что смысл «Прозы еврейской жизни» – показать еврейскую литературу разных стран. Поэтому нам важно, насколько тот или иной автор представителен для литературы своей страны.
Меня в Израиле как-то спросили, сколько книг планируется выпустить в этой серии. Я думаю, в «Прозе еврейской жизни» должны быть сотни книг, чтобы через литературу показать русскоязычному читателю все разнообразные формы еврейской жизни, весь ее богатый мир. Нам важно показать литературу на русском, на идише, влияние иврита на современные еврейские общины…
«Чейсовская коллекция» была задумана как серия, внутри которой существует несколько тематических категорий, по которым распределяются издаваемые книги, – искусство, биография, история, язык… Пока что, после выхода первых семи-восьми книг, набор их может показаться эклектичным, но со временем, я убежден, наш выбор предстанет гораздо более объяснимым, а сама серия – четко структурированной.
Трудностей много, но достижений, которыми можно гордиться, тоже немало. Книги, которые мы издаем, представлены сейчас во всех крупных магазинах Москвы. В магазине «Москва» на Тверской в центре зала, где продается художественная литература, расположена стойка с рекомендуемыми книгами, и среди них стоит, скажем, роман И. Грековой «Свежо предание» из «Прозы еврейской жизни».
Наши издания широко представлены в интернет-магазинах, включая Озон. Да и не только наши. Я очень рад, что в крупных издательствах в хороших переводах выходят романы Филипа Рота, Майкла Чабона и Амоса Оза – «хедлайнеров» современной прозы. Очень важно, что все больше хорошо переведенных и качественно изданных книг теперь существует на русском языке.
Есть разные критерии, которые используются для определения успешности той или иной книги. Есть «холодный» критерий – это продажи. Здесь в лидерах Зингер, это естественно, это бренд. Очень хорошо разошелся «Русский роман» Меира Шалева – по нескольким причинам. Во-первых, название, во-вторых, очень помогла Людмила Улицкая, познакомившаяся с Шалевом и сделавшая с ним несколько совместных вечеров. Мы ожидали, что пятитысячный тираж наших книг будет расходиться в течение трех лет. На самом деле он в среднем расходится года за два. Важно, что у нас появились «серийные» читатели, – люди покупают одну книгу из серии и ждут, когда появится следующая.
Далее, есть критерий «теплый» – это рецензии. Но один из самых важных для нас критериев, самый «горячий», – это мнения самих читателей, то, что говорят в блогах и что мы слышим от людей на встречах и презентациях. Меня очень радует, что «Проза еврейской жизни», «Чейсовская коллекция», отдельные книги этих серий активно обсуждаются в «Живом Журнале». Информация о блоггерах, которые наиболее активно участвуют в таких дискуссиях, позволяет создать обобщенный портрет читателя еврейской литературы в России, что тоже важно для выработки маркетинговых стратегий.
Когда мы запускали наши серии, то ставили себе целью дойти до самого широкого читателя – не посещающего синагогу, не участвующего в общинной жизни, не входящего ни в какие еврейские структуры. Нам очень важно, чтобы такой читатель мог в наших книгах найти то, что спровоцирует его интерес к еврейству, к национальной культуре, поможет ему сделать первый шаг на пути к познанию самого себя.
-
ЛЕХАИМ - ежемесячный литературно-публицистический журнал и издательство.